L’export en Asie commence par Singapour ou par la Chine ?

Pratiquement toutes les entreprises occidentales désireuses d’exporter en Asie commencent par les pays de l’ASEAN (l’ASEAN est à l’Asie du Sud-Est ce que l’UE est à l’Europe), et choisissent Singapour comme porte d’entrée, pensant que vendre dans ce pays est plus facile qu’en Chine. Grosse erreur, Singapour est probablement le marché le plus difficile de toute l’Asie :

  • Les grandes entreprises présentes à Singapour sont pour la plupart des « hubs » d’entreprises américaines, européennes, et japonaises, qui n’ont ni le pouvoir de décision, ni les budgets pour acheter quoi que ce soit, hormis des petits produits.
  • Il est vrai que Singapour, appelé communément « la Suisse de l’Asie », est riche, même très riche, mais c’est un petit marché. Les grandes entreprises locales ne sont pas aussi grandes qu’en occident et sont peu nombreuses, ce qui par ailleurs est normal pour un pays de 6 millions d’habitants.
  • Tout le monde voulant venir à Singapour, vous êtes certains d’y trouver tous vos concurrents du monde entier, bonne chance !
  • Comme vous allez le découvrir dans la suite de cet article, ne pensez pas que le milieu des affaires à Singapour est à l’image du pays, c’est à dire très « propre », honnête, et éthiquement le plus correct, en voici un exemple :

En février 2015 une PME de 14 personnes que nous appellerons K-Secure, située dans l’Essonne et spécialisée en systèmes de sécurité, nous fait part de sa volonté d’exporter en Asie du Sud-Est et en Chine. Situation classique, le PD-G de K-Secure donne priorité à Singapour, le développement en Chine viendra dans un second temps. J’accepte donc de réaliser une mission de recherche et de suivi de distributeur(s) sur Singapour. Mission accomplie, au mois de mai nous nous rendons à Singapour avec le P-DG de K-Secure pour lui faire signer deux accords de distribution. Puis début juin, les deux distributeurs nous contactent car ils ont reçu de la part de DBS, la plus grande banque du pays, la même demande d’information pour une solution de gouvernance des identités, exactement ce que développe K-Secure. Ca tombe très bien puisque mi-juin le Directeur Technique de K-Secure, Armand, va à Singapour pour former les deux distributeurs. Je l’accompagne et nous en profitons pour rendre visite au responsable de la sécurité de DBS, M. John H., qui occupe tout de même le rang de Senior Vice-Président. La visite chez DBS se déroule parfaitement, John H. et son équipe sont très positivement surpris par les fonctionnalités de la solution K-Secure, et nous décidons d’aller dîner ensemble dans un petit restaurant japonais situé à quelques pas de leur immeuble.
Au cours du dîner les discussions techniques continuent et John H. nous avoue qu’ils ont déjà acheté un produit américain il y a deux ans mais qui n’apporte pas du tout satisfaction. Il veut absolument réaliser un POC (Proof Of Concept) de la solution de K-Secure. En Français, un POC est un test en situation réelle, qui en cas de succès sera suivi de l’achat du produit. Le P-DG de K-Secure m’ayant confié la responsabilité du suivi de ses affaires sur l’Asie, je me sens obligé de faire attention à son budget, à ses ressources, et je me permets de dire à John H. qu’un POC coûte cher, surtout qu’il veut la présence d’Armand. Je lui demande donc de prendre à sa charge tous les frais de déplacement, sachant qu’ils lui seront remboursés s’il achète la solution, ce qu’il refuse catégoriquement. J’insiste en lui faisant comprendre que si le POC se déroule bien, nous n’avons aucune garantie d’achat de sa part car nous n’avons pas de contrat. Il me répond sèchement : « Vous êtes chez DBS et je suis Senior Vice-Président, vous devriez savoir que nous n’avons pas de temps à perdre et qu’il est impoli de douter de nous. Sachez que si le POC se déroule avec succès, nous achèterons votre solution car nous en avons besoin et n’avons pas de problème de budget ».

Le 22 juillet au matin, Armand et moi arrivons chez DBS pour réaliser le POC. John H. s’empresse de soumettre à Armand un cas complexe qu’il n’a jamais pu résoudre, même avec son produit américain. Et il donne deux jours à Armand pour résoudre ce cas, demain soir tout doit être fini. Armand en a vu d’autres, il n’est pas inquiet et procède calmement à l’installation du produit, puis travaille toute la journée avec les gens de John H. afin de bien leur expliquer ce qu’il fait. Effectivement, le cas est pourri, il n’y a pas d’autres mots. En fin de journée Armand est bloqué, il a besoin des gens de la R&D en France pour adapter quelques fonctions du produits à ce cas précis. Nous rentrons à l’hôtel pour permettre à Armand de communiquer avec ses collègues de la R&D. Le lendemain nous arrivons chez DBS et Armand installe une nouvelle version qu’il a reçu durant la nuit et qui est censée résoudre le cas tordu de DBS. Bingo ! Non seulement le cas est résolu mais cette nouvelle version apporte une fonction supplémentaire très utile et à laquelle le client n’avait pas pensé. Fin de matinée du deuxième jour, réunion générale, compte rendu, présentation des résultats, John H. et ses collègues sont comme des enfants devant un sapin de Noël. Ils sont plus qu’enthousiastes, ils sont complètement hystériques ! A la question : « Quand comptez vous acheter ?« , John H. répond : « Pas de problème, je demande le déblocage du budget et vous fais un email sous une dizaine de jours« .
Dix jours après ne voyant rien venir, je m’inquiète et contacte John H. Ce dernier répond qu’il n’a que 25 K€, soit la moitié du prix initial sur lequel il était pourtant d’accord. Je demande au P-DG de K-Secure ce qu’il en pense. Il me répond qu’il faut gagner cette banque car c’est la première banque du pays et peut-être de la région, alors OK pour les 25 K€. Je confirme à John H. mais au bout de quelques jours je n’obtiens toujours pas de réponse.
Je relance et il me répond : « C’était juste un POC sans obligation d’achat, alors ne me relancer plus car nous n’avons pas l’intention d’acheter votre produit cette année, recontactez nous éventuellement l’année prochaine« . Je lui rappelle ses propos lors de notre diner au restaurant japonais… Mais rien à faire, il me dit que nous n’avons rien compris. Je demande des éclaircissements aux distributeurs qui me répondent tous deux qu’on ne doit pas bousculer DBS car c’est un très grand compte. Evidemment qu’il ne vont pas bousculer DBS car ils ont d’autres affaires en cours chez eux, donc rien à espérer de leur part.

Je veux en venir au fait qu’en 14 ans, jamais un prospect chinois ne s’est permis une telle plaisanterie. Quand un Chinois décide de procéder à un POC, et si ce dernier se passe bien, il passe toujours commande. Nous n’avons jamais eu d’échec ! Après cela, qu’on ne me dise plus que l’export en Asie doit commencer par Singapour pour des raisons d’éthique. La Chine est certainement plus difficile à appréhender mais le marché est gigantesque. De plus, il n’y a pas de problème de budget et les Chinois ne mentent pas !

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