Réussir un séminaire

Je ne sais pas si en occident c’est la même chose mais en Chine il n’est pas facile de réunir des prospects durant un séminaire d’une journée. Nous distribuons les produits de trois éditeurs européens : Un Roumain pour des produits de sécurité, un Anglais pour des solutions d’archivage, et un Français pour des systèmes de métrologie multi-plateformes. La prospection ne pas aussi vite que je le souhaite alors je décide d’organiser un séminaire dès le début de l’été avec pour objectif de réunir 100 participants.
Tous mes collaborateurs me disent que cette idée était irréaliste, qu’il est impossible de réunir 100 personnes pour deux raisons bloquantes :

  • Les entreprises chinoises ne laissent pas leurs Managers se rendre à des séminaires, cela est réservé au « Top Management »
  • Notre nom de société, ainsi que les éditeurs que nous représentons, ne sont pas des marques connues

Et je ne vous parle pas des objections techniques telles que :

  • En Chine on ne trouve pas de fichiers prospects
  • Il faut voir les choses en grand et cela va nous coûter une fortune
  • Pour attirer du monde il faut faire venir un intervenant d’une grande entreprise mondialement connue
  • Etc.

Mais j’ai besoin de résultats rapides et je ne vois pas d’autres solutions que l’organisation de ce séminaire pour développer notre chiffre d’affaires. J’ai bien écouté mes collaborateurs et pris en considération leurs objections auxquelles j’ai rajouté mon expérience professionnelle acquise dans différents pays du monde pour obtenir une recette qui finalement a bien fonctionné. Nous avons eu 107 participants dont 4 journalistes :

  • Fichier prospects : Avant de faire un mailing, emailing, ou encore une campagne téléphonique il faut bien trouver un fichier de personnes à contacter. Malheureusement il n’en existe pas car en Chine les fichiers contenant des informations personnelles sont strictement et interdits à la vente.
    Néanmoins, je me rappelle avoir rencontré en 1990 à Pékin une entreprise qui proposait des fichiers. Il faut que je la retrouve. Lors de ce voyage, en prenant le petit déjeuner à l’Holiday Inn avec mon épouse, je tombe sur un journal écrit moitié en Anglais moitié en Chinois et dans lequel il y avait un encart publicitaire qui proposait des fichiers à la vente. Je n’avais pas de besoin, ma société n’existait pas, mais on se sait jamais de quoi sera fait le futur, alors je décide d’aller visiter cette entreprise. C’est avec beaucoup de difficultés que nous nous rendîmes à l’adresse indiquée car aucun taxi ne comprenait l’adresse indiquée dans le journal. Nous insistons et finalement arrivons dans une minuscule ruelle au fond de laquelle il y avait un local poussiéreux. Les deux messieurs qui nous ont reçus parlaient très mal Anglais et de notre côté nous ne parlions pas un mot de Chinois, même pas bonjour. Nous leur faisons voir l’encart publicitaire pour leur faire comprendre pourquoi nous venions. Ravis du succès de leur publicité ils nous font une démonstration de leurs fichiers sur un ordinateur que je n’avais jamais vu de ma vie. C’était une vieille machine de la taille d’une machine à laver, avec un petit écran d’environ 20 centimètres de large, doté d’une interface qui ne ressemblait à aucun système rencontré dans ma vie professionnelle. Et toujours cette poussière de partout, je me demande comment cette machine pouvait fonctionner. Les deux messieurs qui nous reçoivent sont vraiment très sympathiques, ils sont si contents de voir des étrangers se donner la peine de venir les rencontrer. Il en est de même pour nous, des gens si souriants et chaleureux sont un réel plaisir. A l’époque il n’y avait pas autant d’étrangers qu’aujourd’hui, même à Pékin. C’était une autre époque, l’époque où la plupart des Chinois que nous croisions dans la rue portaient encore la tenue Mao Zedong: Pantalon – veste – casquette vert kaki, très loin des tenues quelques fois provocantes portées aujourd’hui par les jeunes chinoises. Leur démonstration est efficace et je comprends qu’ils peuvent nous proposer des listes de sociétés avec pour chacune d’elles une foule de détails, y compris les coordonnées des dirigeants, l’activité de l’entreprise, le chiffre d’affaires, etc., impressionnant ! Après notre visite j’ai gardé précieusement leur documentation que j’ai facilement retrouvée, même au bout de 26 ans.
    Peut-être que cette entreprise existe toujours, elle nous serait bien utile aujourd’hui. Le numéro de téléphone n’a pas changé, notre assistante a pu les joindre et nous fixons un rendez-vous dans leurs bureaux de Shanghai. Ils sont très bien installés, au 20ème étage d’un bel immeuble moderne, tout proche de la Place du Peuple. La réception est luxueuse, je me demande s’il s’agit bien de la même société poussiéreuse rencontrée à Pékin. Un Monsieur nous accueille et je lui tends la documentation et les deux cartes de visite que nous avions récupérées à Pékin il y a maintenant 26 ans. Il est surpris, choqué, reste sans voix mais le sourire lui monte juste qu’aux oreilles car une des deux cartes de visite est la sienne ! Il a compris que nous nous sommes rencontrés il y a bien longtemps. Interminables poignées de mains, ils ne se rappelle plus de moi et moi de lui mais nous avons beaucoup de plaisir à nous remémorer des souvenirs tels que ses bureaux poussiéreux au fond d’une cour à Pékin, de ce vieil ordinateur inconnu, etc.

Evidemment le rendez-vous se déroule très bien mais hélas il me confirme que la vente de fichiers est maintenant interdite, surtout dans leur cas où leurs informations proviennent directement du Bureau des Enregistrements des Sociétés. Aujourd’hui leur activité principale se résume à des services de centre d’appels. Au lieu de nous vendre un fichier il nous propose de lui sous-traiter notre campagne d’appels pour inviter des participants à notre séminaire. Finalement nous trouvons un arrangement, nous lui achetons une campagne téléphonique et il nous donne « sous le manteau » un fichier ; normal, nous avons un bon Guanxi 🙂
Nous nous quittons avec encore des poignées de main qui n’en finissent plus, ce que je comprends car il aura attendu 26 ans avant de nous vendre quelque chose !
Nous sommes satisfaits, leur fichier n’est pas trop mal et pour chaque fiche erronée nous en recevons deux nouvelles. Leur campagne téléphonique aussi donne de bons résultats, environ 50 inscrits en un mois.

  • Choix du lieu : Rien de différent par rapport à l’occident, le plus luxueux possible, avec un accès facile aux transports en commun et un parking. Notre choix s’oriente sur un bel hôtel du côté de Xu Jia Hui, quartier central à Shanghai.
  • Déjeuner : Manger est très important pour les Chinois, beaucoup plus important que dans n’importe quel pays d’occident y compris en France. Inviter les gens à déjeuner est aussi un acte social significatif. Alors en plus du repas de midi nous organisons deux poses « thé – café » avec de la nourriture en conséquence, ce qui explose mon budget.
  • Cadeaux : En Chine on se fait toujours des cadeaux entre personnes, et il en est de même pour les séminaires. Cela vous parait bizarre mais pour faire venir les gens, rien de tels que des cadeaux, c’est au moins aussi important que le programme du séminaire.
    Autre exemple : Lors d’expositions j’ai vu des queues à n’en plus finir sur des stands qui donnaient gratuitement de simples gadgets à moins d’un Euro.
    Nous prévoyons donc non seulement des cadeaux de bienvenue avec stylos, peluches en porte-clés, très beaux bloc-notes, mais aussi un tirage au sort avec trois beaux prix : Le premier est un voyage à Paris pour deux personnes, avion et hôtel compris. Les deuxième et troisième prix sont des bons d’achat Carrefour d’une valeur de 5000 et 2000 Yuan.
    Le tirage au sort se fera à la fin du séminaire, vous comprenez pourquoi…
  • Invitations : Je décide d’inviter les gens par une campagne emailing, un site internet, et un envoi d’invitations papier par la Poste. Suivant les conseils de mes collaborateurs, il est indispensable que les supports de ces invitations soient le plus beau possible. C’est dingue, tout le monde se fout complètement de l’agenda, seul compte la forme.
    J’ai compris, je dois « taper fort », je fais donc appel à un super graphiste de la société MentalWorks à Compiègne, des anciens de l’UTC. Son travail est remarquable, mes collègues Chinois sont très enchantés, et nous avons une belle homogénéité entre les trois supports : Site Web, invitations emailing, et invitations mailing papier. C’est vrai que moi aussi je ne regarde plus l’agenda mais la qualité visuelle de l’invitation.
  • Traduction simultanée : Ne faisons pas les choses à moitié car nous sommes en Chine, tout doit être toujours plus beau, plus grand, et plus impressionnant. La face, toujours la face ! Appelez cela l’apparence en Français. Nous avons un auditoire qui comprend mal l’Anglais et deux orateurs étrangers. Je ne veux pas prendre de risque et je fais appel à une entreprise de traduction simultanée. Une anecdote amusante au sujet de la face : Le jour du séminaire les participants arrivent et la plupart d’entre eux refusent de prendre un casque audio pour écouter la traduction en Chinois, ils disent que leur niveau d’Anglais est suffisamment bon. Mais au fur et à mesure que la salle se rempli, ces nombreux participants au soi-disant bon niveau d’Anglais se lèvent discrètement les uns après les autres pour aller chercher un casque audio. En fait, prendre un casque tout de suite à l’accueil alors qu’il y a encore peu de monde revient à perdre la face car cela montre que son niveau d’Anglais n’est pas au Top. Ils reviennent tous dans un deuxième temps, quand il y a foule, c’est plus discret, on ne les remarque pas. Je le saurai pour la prochaine fois, il faudra poser les casques audio sur les sièges avant que les participants arrivent.

Conclusion: Tout est possible si vous y mettez les moyens, vous devez absolument « gagner La Face » et apparaitre comme le plus riche dans votre domaine. Le coût de ce séminaire a été amorti dans les six mois grâce a quatre ventes. Nous avons surtout gagné un pipeline d’une vingtaine de prospects qui se signeront plus tard dans l’année.

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